Jeg har med utgangspunkt i Sosialantropolog Runar Døvings identifiserte og avgrensede diskurser om fisk fra 1997 gjennomført en medieanalyse for å finne ut hvilke endringer som har skjedd mellom 1997 og 2009 i vårt forhold til laks som mat, og til lakseoppdrettsnæringa som produsent. Jeg har videre søkt å vise hvordan media fremstiller oppdrettsnæring og laks generelt, og hvilke implikasjoner de endringene jeg fant i måten man i dag omtaler laks på som kollektiv ressurs, mat, fritidsaktivitet, helse, og næring kan ha for oppdrettsnæringa. Masteroppgaven kan lastes ned her. Den ble sensurert til A. Oppgaven inngår som en del av iKYST prosjektet i regi av NTNU-Samfunnsforskning, Studio Apertura.
Bærekraftdiskursen – ny i oppdrettsnæringa
Mitt mest sentrale funn er en ny diskurs når det gjelder måten å snakke om laks på i 2009; bærekraftdiskursen, som har bidratt til å skape / forsterke subjektposisjonen ”Miljøbevisst og ansvarlig Nordmann”. Diskursen er preget av en kritisk holdning til oppdrettsnæringen, som påstås ikke å være bærekraftig verken i et samfunns-, miljø- eller ressursperspektiv. Fremveksten av diskursen indikerer at det foregår en kamp om virkelighetsbeskrivelsen, primært med næringsdiskursen: Et miljø-, og ressursmessig perspektiv utfordrer her det rent økonomiske perspektivet i synet på oppdrett av laks. Fordi bærekraftkriterier og effektmål ikke er definert, er det imidlertid vanskelig for næringen å forsvare seg effektivt mot angrep.
Bærekraftdiskursens grunnleggende kritiske blikk på oppdrettsnæringen kan skape motsetninger som ikke nødvendigvis er konstruktive.
Å kunne demonstrere bærekraft vil for eksempel legitimere oppdrettsnæringen som en miljø-, og fremtidsrettet produsent, tilfredsstille en mer kunnskapssøkende forbruker, og bidra til en tydeliggjøring av næringen. Dette kan videre ha innvirkning på innovasjon og kvalitetsforbedringer i næringen. Utvikling av tydelige kriterier for når opprettsnæringen er bærekraftig ville derfor være et viktig bidrag fra myndighetene for å støtte opp om den.
Utviklingen av måten å snakke om laks som mat på indikerer store endringer i forhold til 1997.
Distinksjoner mellom villaks og oppdrettslaks har for en stor del forsvunnet, samtidig som identiteten, og dermed konnotasjoner til tradisjoner og eksklusivitet kan ha smittet over på oppdrettslaksen. Når kvaliteten på oppdrettslaksen i tillegg anses som god, synes dette til en viss grad å bidra til å forklare produktets svært gode omdømme. Laks er både festmat og hverdagsmat i 2009. Fra å være gourmetmat for mennesker med høy kulturell kapital, har den blitt alminneliggjort, og tradisjonell tilberedning har blitt erstattet av lettvint frossenfisk eller andre hel- og halvfabrikata. Likevel er laks en viktig identitetsmarkør, og det ypperste Norge kan by på ved internasjonale møter eller kokkekonkurranser.
Omdømmeundersøkelser viser at produktet laks fremstår som løsrevet fra produsenten.
Manglende kunnskap om næringen kan ha ført til en utydeliggjøring av laksens opprinnelse, og kan videre forklare en løsrivelse av produktet laks fra produsenten. Det kan ha resultert i større tillit til forvaltningen enn til næringen når det gjelder å sikre forbrukerne et godt produkt. Dette kan ha negative implikasjoner for næringen på sikt, blant annet som resultat av mattrender som i større grad fokuserer på opprinnelse og etisk produksjon. Når produktet laks ikke har en tydelig opprinnelse, vil det kunne skape en opplevelse av risiko blant forbrukerne. Tillit er slik sett et nøkkelpoeng. Når tillit til etisk og kvalitativt forsvarlig produksjon først og fremst kan oppfattes som en tillit til at forvaltningen kontrollerer næringen, blir det et problem for næringen når troverdigheten til forvaltningens vilje til kontroll svekkes gjennom påstander om manglende habilitet.
Løsrivelsen av produktet fra produsenten kan i så måte reflektere en næring som ikke har tilpasset seg utviklingen i markedets krav til kunnskap om både produkt og opprinnelse.
Ettersom forbrukerne i økende grad synes å etterspørre produkters opprinnelse, og fokus på etisk og bærekraftig produksjon tiltar, kan det bli problematisk for oppdrettsnæringen dersom den gode historien om ”norsk lakseoppdrett i verdens reneste omgivelser” ikke kan fortelles. Når kvaliteten på oppdrettslaks oppfattes som god, og distinksjonene har forsvunnet, synes oppdrettsnæringen å ha mye å vinne på å vise hvem de er og hvordan laksen produseres.
Arkivert i:Omdømme
