STRATEGISK KOMMUNIKASJON I EN DIGITAL VERDEN

Ikon

Masteroppgave: Laks og lakseoppdrett – i brytningen mellom virkelighetsbeskrivelser


Jeg har med utgangspunkt i Sosialantropolog Runar Døvings
identifiserte og avgrensede diskurser om fisk fra 1997 gjennomført en medieanalyse for å finne ut hvilke endringer som har skjedd mellom 1997 og 2009 i vårt forhold til laks som mat, og til lakseoppdrettsnæringa som produsent. Laks er en sentral del av vår nasjonale identitet: Jeg viser videre hvordan media fremstiller oppdrettsnæring og laks generelt, og hvilke implikasjoner de endringene jeg fant i måten man i dag omtaler laks på som kollektiv ressurs, mat, fritidsaktivitet, helse, og næring kan ha for oppdrettsnæringa. Oppgaven inngår som en del av iKYST prosjektet i regi av NTNU-Samfunnsforskning, Studio Apertura. Masteroppgaven kan lastes ned her.

Et sentralt funn er inntreden av en bærekraftsdiskurs når det gjelder måten å snakke om laks på i 2009. Den har bidratt til å skape / forsterke subjektposisjonen Miljøbevisst og ansvarlig Nordmann. Diskursen er preget av en kritisk holdning til oppdrettsnæringen, som påstås ikke å være bærekraftig verken i et samfunns-, miljø- eller ressursperspektiv. Fremveksten av diskursen indikerer at det foregår en kamp om virkelighetsbeskrivelsen; et miljø-, og ressursmessig perspektiv utfordrer her det rent økonomiske perspektivet i synet på oppdrett av laks.

Det har skjedd store endringer siden 1997. Distinksjoner mellom villaks og oppdrettslaks har for en stor del forsvunnet, samtidig som identiteten, og dermed konnotasjoner til tradisjoner og eksklusivitet kan ha smittet over på oppdrettslaksen. Når kvaliteten på oppdrettslaksen i tillegg anses som god, synes dette til en viss grad å bidra til å forklare produktets svært gode omdømme. Laks er både festmat og hverdagsmat i 2009. Fra å være gourmetmat for mennesker med høy kulturell kapital, har den blitt alminneliggjort, og tradisjonell tilberedning har blitt erstattet av lettvint frossenfisk eller andre hel- og halvfabrikata. Likevel er laks en viktig identitetsmarkør, og det ypperste Norge kan by på ved internasjonale møter eller kokkekonkurranser.

Omdømmeundersøkelser viser at produktet laks fremstår som løsrevet fra produsenten. Manglende kunnskap om næringen kan ha ført til en utydeliggjøring av laksens opprinnelse, og kan videre forklare en løsrivelse av produktet laks fra produsenten. Det kan ha resultert i større tillit til forvaltningen enn til næringen når det gjelder å sikre forbrukerne et godt produkt. Dette kan ha negative implikasjoner for næringen på sikt, blant annet som resultat av mattrender som i større grad fokuserer på opprinnelse og etisk produksjon. Når produktet laks ikke har en tydelig opprinnelse, vil det kunne skape en opplevelse av risiko blant forbrukerne. Tillit er slik sett et nøkkelpoeng. Når tillit til etisk og kvalitativt forsvarlig produksjon først og fremst kan oppfattes som en tillit til at forvaltningen kontrollerer næringen, blir det et problem for næringen når troverdigheten til forvaltningens vilje til kontroll svekkes gjennom påstander om manglende habilitet.

Ser vi en næring som ikke har tilpasset seg utviklingen i markedets krav til kunnskap om både produkt og opprinnelse? Ettersom forbrukerne i økende grad synes å etterspørre produkters opprinnelse, og fokus på etisk og bærekraftig produksjon tiltar, kan det bli problematisk for oppdrettsnæringen dersom den gode historien om ”norsk lakseoppdrett i verdens reneste omgivelser” ikke kan fortelles. Når kvaliteten på oppdrettslaks oppfattes som god, og distinksjonene har forsvunnet, synes oppdrettsnæringen å ha mye å vinne på å vise hvem de er og hvordan laksen produseres.

Reklamer

Filed under: Omdømme

Havbruksnæringen i media

Det siste året har vært preget av en rekke negative oppslag om oppdrettsnæringen. Næringen tar ikke samfunnsansvar, og er ikke bærekraftig hevdes det. Men bærekraftig i forhold til hvilke kriterier? Rømning fra oppdrettsanleggene truer det genetiske grunnlaget for villaksen, mens lakselus truer både oppdrettslaksen og villaksen. Også har vi spørsmålet om habilitet, der fiskeriministeren og fiskeridirektøren selv er deleiere i oppdrettsanlegg. Det gjelder forsåvidt nære slektninger av landbruksministeren også. I tillegg kommer miljøvernorganisasjonene som en sterk pressgruppe for pålegg om begrensninger i antall konsesjoner, og mer sanksjoner mot oppdrettsanlegg som  bryter lovverket.

Alt dette har gått ut over næringens omdømme, mens laks som produkt fremdeles har et meget godt omdømme. Hvilke diskurser finner vi i media, hvem er de mest dominerende aktørene, og hvilke ambisjoner har de? Hvilke saker og aktører skader næringens omdømmet mest, og hvem tjener på det? Disse og en rekke flere spørsmål stiller jeg i min masteroppgave som skal ferdigstilles i løpet av våren.

Filed under: Omdømme

KOMMUNIKASJON ER INNOVASJON

Undersøkelser og analyser danner grunn-laget for et målrettet strategisk arbeide med både organisasjon og merkevare. Strategien skal forankres i bedriftens verdier og identitet, og manifesterer seg i en tettere og kvalitativt bedre dialog med bedriftens stakeholders - internt og eksternt. Jeg arbeider både analytisk, strategisk og praktisk med en rekke områder innen kommunikasjon.

Mitt prosjekt «Discover Georgia»

Min blogg: «International Politics and The Caucasus»

Profil / Kontaktinformasjon

Eistein Guldseth
N-7033 TRONDHEIM
Mob.+47 414 74 826
Email eistein.guldseth@gmail.com

WEB: www.guldseth.com