STRATEGISK KOMMUNIKASJON I EN DIGITAL VERDEN

Ikon

SOSIAL KAPITAL SOM VERDIDRIVER

SOSIAL KAPITAL handler noe forenklet sett om utveksling av individuelle kunnskaper og kulturell kompetanse i og i mellom bedrifter. Den er for en bedrift både ressurs og verdidriver. Ansattes kontakt med ansatte i andre bedrifter gjør det mulig for en bedrift å skaffe, integrere, kombinere og forløse ressurser. En økning i sosial kapital vil kunne bety flere og bedre strategiske forbindelser og posisjoner, mer informasjon, kunnskap og innovasjon, og derved flere oppdrag. En økning i sosial kapital vil ideelt sett kunne bety at flere og bedre strategiske forbindelser og posisjoner i flere og mer relevante nettverk, gir en bedre mulighet for mer informasjon, kunnskap og innovasjon, og derved flere oppdrag.

Jeg gjennomfører og fasiliterer prosesser for klienter som ønsker å utvikle og utnytte organisasjonens sosiale kapital strategisk og økonomisk. 

SOSIAL KAPITAL  kan forstås som en ekvivalent til den ”uformelle organisasjonen” (Smedlund 2008); en sosial struktur som ligger bak det formelle hierarkiet i bedriften. Sosial kapital skiller seg fra økonomisk kapital i den grad at det ikke er varer eller penger som utveksles, men individers kunnskaper, ferdigheter og kulturelle kompetanse (Bø & Schiefloe 2007:158-194). Ulikt finansiell kapital krever den vedlikehold. Men for å kunne bli kalt kapital, må den fungere som en mekanisme som omformer råmaterialer til ferdige produkter. Gjennom å gjøre dette skaper sosial kapital økonomisk vekst samtidig som det skaper mer av seg selv (Smedlund 2008). For en bedrift er sosial kapital både en ressurs og en verdidriver. Ansatte kan ha kontakt med ansatte i andre firma, noe som gjør forbindelsen til en ressurs. På den andre siden har bedriften et sett normer, trossystemer og nettverksstrukturer internt som muliggjør ressursstyring. Sosial kapital gjør det mulig for en bedrift å skaffe, integrere, kombinere og forløse ressurser, noe som er sentralt i driften av bedriftens ressursbase.

Kessels & De Jong (2007:93) definerer sosial kapital som ”nettverket av forbindelser mellom individer basert på tillit, respekt, verdsetting, integritet, transparens og delte normer og verdier”. Sosial kapital handler om deltakelse i flere typer nettverk, både de nære personlige og de løsere mer uformelle og forretningsmessige. Sosial kapital finnes på både individnivå (mikronivå) og systemnivå (meso og makronivå). Bø & Schiefloe (2007:162) beskriver sosial kapital på individnivå som ”ressurser som er tilgjengelige for aktører gjennom deltakelse i sosiale nettverk”, mens sosial kapital på systemnivå betraktes som ”relasjonelt forankrede ressurser som har betydning for et systems kvalitet og funksjonsevne”. Relasjoner mellom individer gir grunnlag for kvaliteten på systemnivået. På den andre siden gir kvaliteten på systemnivået grobunn for individer til å etablere, utvikle og dra nytte av personlige relasjoner med for eksempel kolleger. Gjennom kollegiale nettverk på arbeidsplassen har ansatte tilgang til mye sosial kapital i form av medarbeidere og kolleger som kan ha betydning for hvor godt vi utfører jobben vår. En organisasjon vil kunne høste kvalitetsgevinster som et resultat av gode relasjoner mellom de ansatte med henblikk på for eksempel informasjonsutveksling, kulturutvikling og læring. Dette vil også kunne skape et inkluderende arbeidsmiljø som blant annet kan lette integreringen av nye ansatte, gjennom å bedre gjøre dem i stand til å utvikle sin egen sosiale kapital gjennom tilgang til eksisterende nettverk (Bø & Schiefloe 2007:158-194).

Forpliktelser, forventninger, og troverdighet
Coleman (1988:102) fremholder at den sosiale kapitalen består av forpliktelser, forventninger, og de uformelle strukturenes troverdighet. Forpliktelser innebærer at aktører føler at de skylder hverandre noe: Hvis A gjør B en tjeneste og forventer at B returnerer den ved gitt anledning er det etablert en forventning. Hvis B godtar denne forventningen, foreligger det en forpliktelse om gjenytelse. Hvis A har gjort dette også for C, D, E eller flere, har A akkumulert mye sosial kapital. A’s forpliktelser og tilgodehavende vil imidlertid være relativt balanserte i dagliglivet. I forhold med ulike maktforhold eller avhengighetsforhold kan forholdet være skjevt (Ibid 1988:102). Som et eksempel på hvordan dette fungerer i praksis bruker Coleman (1988:98-99) de jødiske diamanthandlerne i New York. Som en del av salgsprosessen vil en diamanthandler gi en annen diamanthandler en pose med diamanter verdt flere millioner for undersøkelse uten noen form for forsikring eller betaling, eller noen som helst garanti for at ikke denne diamanthandleren bytter ut verdifulle diamanter med falske, eller erstatter gode med dårlige steiner. Slike utvekslinger er et viktig del av prosessen som sikrer flyt i handelen. Grunnen til at dette fungerer så godt, og uten tyverier av noe slag skyldes den sosiale strukturen i miljøet. Tette familiebånd, inngifte, og religiøst fellesskap gjennom den lokale synagogen blir en forsikring mot svindel eller tyveri. Konsekvensene for den som måtte forgå seg er formidable. Vedkommende ville miste både familie, båndene til lokalsamfunnet og synagogen, og i praksis være utstøtt. Uten denne sosiale kontrollen ville man måtte hatt et intrikat og kostbart kontrollsystem som hadde ødelagt flyten i diamanthandelen (ibid 1988:98-99). Sosial kapital bidrar på denne måten til å redusere transaksjonskostnader og til å øke flyten gjennom bedre samarbeid og kommunikasjon, og en uformell sosial kontroll. At transaksjonene foregår i uformelle og troverdige omgivelser og innenfor et akseptert sett av normer der uønsket atferd kan sanksjoneres, er en viktig årsak til at folk er villige til å yte (Bø & Schiefloe 2007:158-194). På den andre siden kan for sterke bånd og rigide normer hindre påvirkning utenfra, og støte ut aktører som ikke tilpasser seg eller unnlater å oppfylle sine forpliktelser.

Relasjoner og bånd
Bø & Schiefloe (2007:158-194) skiller mellom to hovedgrupper av relasjonelle forhold: I et forhold der relasjonsorientering er sentralt, er det relasjonen i seg selv som er viktig; det mennesket man har et unikt forhold til på det personlige planet kan ikke byttes ut med noen andre. I et transaksjonsorientert, forhold er forbindelsene utskiftbare fordi relasjonen er forretningsmessig, og deltakerne er i relasjonen for egen vinnings skyld. I slike relasjoner kan partene skifte hverandre ut etter hvert som det dukker opp mer lønnsomme partnere. Sterke personlige relasjoner gir liten åpning for inkludering av andre, og dårlig informasjonsflyt ut til aktører utenfor gruppen (Bø & Schiefloe 2007:158-194). Slike relasjoner fremstår som lukkede, komplette triader, der deltakerne ofte har sammenfallende relasjoner til andre, og dermed ikke vil kunne fungere som broer i et nettverk. Broer er ”den eneste stien mellom to punkter i nettverket” (Bø & Schiefloe 2007:186), og representerer en indirekte kobling mellom aktører som i utgangspunktet ikke har noe med hverandre å gjøre. Enkeltindivider kan dra nytte av slike ”broer” for å skaffe seg informasjon og tilgang til grupperinger de ikke har direkte adgang til. Tilgang til informasjon, muligheter for å dra nytte av andres innflytelse, troverdighet og anerkjennelse er viktige komponenter i formasjonen av sosial kapital. Carroll & Teo (1996) konkluderte i en undersøkelse med at deltakerne i de viktigste diskusjonsgruppene til ledere hadde svakere bånd til hverandre enn medlemmer i diskusjonsgruppene til underordnede. Disse gruppene var mindre effektive med hensyn til å skaffe informasjon enn ledernes grupper. Lin, Ensel & Vaughn (1981)’s forskning antyder at svake bånd bare er effektive hvis de knytter individer til forskjellige andre som kan bidra med ikke-overflødig informasjon. Slik sett blir i en forretningsmessig sammenheng svake bånd de sterkeste. Relasjonsstrukturen til sentrale personer innenfor forretningsliv, politikk og organisasjonsliv kjennetegnes nettopp av et stort antall svake relasjoner med en betydelig diversitet (Bø & Schiefloe 2007:158-194). Sentrale posisjoner gir tilgang til en rekke forskjellige arenaer med et mangfold av aktører. Dette gir selvforsterkende prosesser, der en leder eller sentral person også blir ansett for å være et attraktivt investeringsobjekt for andres sosiale kapital og dermed en potensiell bro til igjen andre.

Strukturelle hull – investering og avkastning av sosial kapital.
Burt (1992 i Monge & Contractor 2001:449-453)’s teori om hvordan sosial kapital kan utnyttes, går ut på at løse relasjoner skaper strukturelle hull der sosial kapital kan investeres. Nettverkshull er de stedene i et nettverk der folk ikke har kontakt med hverandre. Disse stedene representerer dermed en investeringsmulighet. Gjennom å investere i, utnytte eller fylle disse hullene, knytter individer seg til to eller flere andre uten forbindelse og skaper således en indirekte forbindelse mellom disse gjennom seg selv. Gjennom å koble sammen grupper og allianser øker tilgangen på informasjon og dermed mulighetene for samarbeid. Individer som fyller slike hull øker også sin strukturelle autonomi fordi de kan kontrollere den informasjonen som flyter mellom de andre. En logisk konsekvens av dette, er at diversiteten og mangfoldet i et individs nettverk er en bedre indikator på at et individs sosiale kapital enn størrelsen på nettverket (Burt 1992 i Monge & Contractor 2001:449-453).

Walker, Kogut & Shan (1997) testet teorien om strukturelle hull på inter-organisasjonelt nivå, og viste at utvikling og vedlikehold av sosial kapital var en sentral faktor innen industrivekst og nettverksskaping. De argumenterer med at strategien med å utnytte strukturelle hull fungerer bedre i nettverk med markedstransaksjoner enn i relasjoner preget av samarbeid der partene er mer langvarig forpliktet. Brass (1995) fremholder at deltakelse i nettverk med strukturelle hull også kan fremme ansattes evne til å bidra kreativt til problemløsning og innovasjon i sin egen bedrift.

Sosial kapital og sosiale nettverk – tre arketyper
Forskjellen mellom nettverk med mange eller få strukturelle hull kan illustreres gjennom tre arketypiske nettverk (Smedlund 2008). Ved å bruke disse som utgangspunkt, kan man tydeliggjøre rollen til sosial kapital som verdidriver for eksplisitt, underforstått eller erfaringsbasert-, og potensiell kunnskap gjennom å bruke sosial nettverksstruktur, trossystemer, normer og tillit som komponenter for sosial kapital. En bedrift har som regel flere og overlappende uformelle sosiale nettverksstrukturer for de forskjellige typene kunnskap, og det er behov for alle. Sammen utgjør de det Smedlund (2008:72) kaller ”Kunnskapssystemet til en bedrift”. Dette systemet er basert på alle tre typene sosiale nettverk, og en sentral ide er at alle kan delta i alle nettverkene. Også utenforstående. Det innebærer at individene samtidig må forholde seg til både interne og eksterne aktører og relasjoner relatert til effektiv bruk av samlet kunnskap, den gradvise utviklingen av erfaringsbasert kunnskap, og den potensielle kunnskapen. Viktige kilder for innovasjon er blant annet relasjoner i den sentraliserte strukturen, og utvikling av relasjoner i de distribuerte nettverkene. Smedlund (2008) beskriver tre arketyper av sosiale nettverksstrukturer:

Sosial kapital for potensiell kunnskap, kjennetegnes av en desentralisert nettverksstruktur, clustre, med mange heterogene aktører og mange strukturelle hull. En slik struktur gjør det mulig å få mye informasjon og svake signaler som ofte er de første indikasjonene på innovasjon, fra mange forskjellige hold. Nettverkets strukturelle hull er også fylt av gatekeepers, eller meglere, som knytter ulike grupper sammen gjennom å utgjøre broer mellom disipliner og institusjoner i nettverket. Relasjonene er ofte andrehånds. Organisasjonskulturen preges av at det er akseptert å prøve å feile. Rask tillit, som imidlertid er skjør, oppstår mellom aktørene, som ofte befinner seg i asymmetriske relasjoner. Forholdene er dermed som regel av kortvarig karakter. Den tilliten som eksisterer mellom bedrifter I Silicon Valley er et godt eksempel på rask tillit. Den er hovedsaklig basert på rykte, og prestasjoner, noe som gjør det mulig for aktører utenfra å knytte seg til nettverket. Det resulterer i et nettverk bestående av heterogene aktører. 

Sosial kapital for erfaringsbasert, underforstått kunnskap karakteriseres av en distribuert nettverksstruktur. Den har ikke svake forbindelser og strukturelle hull. Hver aktør er knyttet til en annen med sterke bånd. Dette er en distribuert nettverksstruktur der erfaringsbasert kunnskap deles i en tett, stabil og tillitskapende atmosfære. Strukturen er lukket. En distribuert og lukket nettverksstruktur gjør transaksjoner enklere, men tilbyr ikke informasjon eller kontrollerer goder slik en desentralisert struktur gjør. Verdiene i strukturen kan illustreres som ”livslang læring” og ”personlig vekst”. Normer som gjensidighet, at alle må bidra, uskrevne regler, og kollektiv sanksjonering mot dem som ikke følger dem er sentrale her. Dette er den atmosfæren diamanthandlerne i New York befinner seg i. Voksende tillit muliggjør tette, langvarige forpliktelser og forhold, samtidig som det øker risikovillighet og tilpasning (Smedlund 2008). 

Sosial kapital for eksplisitt kunnskap, med unntak av desentraliserte og distribuerte modeller kjennetegnes av sentraliserte strukturer som har oppstått rundt sentrale aktører med dyadiske, sterke relasjoner til aktører som ikke er knyttet til hverandre. Denne sentraliserte sosiale nettverksstrukturen kan være optimal for effektiv og forutsigbar implementering av samlet og eksplisitt kunnskap. Hovedaktøren er gjerne ledere med detaljkunnskap om hva andre i nettverket foretar seg. Verdisettet hos aktørene i denne strukturen er at høy kvalitet og disiplin er avgjørende for gode resultater. Sosiale normer er klart definerte regler, som kan håndheves gjennom sanksjoner. Dette er mulig fordi reglene og relasjonene er hierarkiske, enkle og klart definerte. Tillit er basert på de predefinerte rollene, regler og det formelle hierarkiet. Dette likner på japansk arbeidsetikk, der frykten for å miste ansikt foran en overordnet er stor (Smedlund 2008).

Sosial kapital som verdidriver for kunnskapsbedrifter
Sosial kapital skaper økonomisk vekst samtidig som det skaper mer av seg selv, hevder Smedlund (2008). Ved en strategisk utnyttelse av sine tilgjengelige, og potensielt tilgjengelige nettversstrukturer, kan kunnskapsbedrifter oppnå en avkastning på en investering i sosiale kapital. Sosial kapital har en viktig rolle, ikke bare som en verdi, men også som en kritisk verdidriver i kunnskapsbaserte bedrifter. Han fremhever at «tillit og sosial kapital er noen av de viktigste sosiale karakteristika i forskjellige typer kunnskapsproduksjons-, og overføringsaktiviteter” i organisasjonskontekst. Det innebærer at for eksempel tillit både kan være en kilde og et resultat.

Informasjon = konkurransefortrinn
Bø & Schiefloe (2007:158-194) fremhever kontroll av informasjonsstrømmen med fylling av nettverkshull som er særlig gunstige posisjoner for kunnskapsbedrifter. En slik plassering gir generelt større informasjonsstrøm fra flere kilder. Den er også i mange tilfeller bearbeidet eller tolket. I den grad informasjonen kommer fra personer man stoler på, kan den anses som kvalitetssikret. Gjennom kontakter som kjenner en så godt at de vet hvilken informasjon man er ute etter, kan man også få tilgang til slik informasjon før konkurrentene. For kunnskapsbedrifter som FUTURA kan dette gjelde utlysninger av forskningsmidler eller programmer fra EU eller Forskningsrådet i offentlig sammenheng, mens det innenfor mindre oppdragsbasert forskning og konsulentvirksomhet i større grad vil kunne dreie seg om prosjekter for eksempel initiert av Innovasjon Norge, eller kunnskap om en bedrift med behov for produktutvikling, organisasjonsutvikling eller markedsanalyser. Et tredje punkt er referanser. Gjennom kontaktnettverket kan man bli anbefalt av sine kontakter, og derved komme i kontakt med mulige nye oppdragsgivere og fagmiljøer. Det kan det gi større legitimitet å bli anbefalt av noen andre enn om man anbefaler seg selv. Innovasjon og nyskapning kan også lettere initieres når man har en posisjon der man fyller et strukturelt hull (Bø & Schiefloe 2007:158-194)

Den akademiske karrieren som brohode.
Fiona Murray (2004:644) undersøkte hvordan innovative akademikere i kunnskaps bedrifter gjennom sine karrierer bidro i formasjonen av substansiell sosial kapital for seg selv og for bedriften i form av forankring i vitenskapelige nettverk. Hun fant at ansattes vitenskapelige karrierer spiller en kritisk rolle i oppbygningen av sosial kapital gjennom å gi adgang til -, og forhandle en bedrifts adgang og forankring i vitenskapelige sosiale nettverk. Samlet betyr dette at vitenskapelige karrierer er en viktig faktor i formingen av vitenskapelig baserte bedrifter fordi de forhandler og bygger opp både lokal og kosmopolitisk sosial kapital (ibid 2004:644).

Organisasjonen som læringsmiljø.
Den lærings-/kunnskapsmessige verdien av å kunne bevege seg mellom og i nettverkene, og dra nytte av informasjon tilgjengelig i flere nettverk er stor for individene, noe som også kommer organisasjonen til gode (Kessels & Poell 2004). En organisasjon kan betraktes som et læringsmiljø der nettverkene bidrar til denne prosessen. ”Sosial kapital fasiliterer utveksling og kombinasjon av eksplisitt og erfaringsbasert kunnskap, som leder til ny intellektuell kapital uttrykt i forbedringer og innovasjon” i organisasjonen (Kessels & Poell 2004:151). Innsamling, foredling og produksjon av kunnskap er kunnskapsbedriftens viktigste funksjon. Informasjon om hvilken kunnskap som etterspørres, hvem som etterspør den, hvilke aktører man konkurrerer med, eller kommunikasjon av at man er en kompetent tilbyder. Grunnlaget for den må samles inn, tolkes, viderebearbeides, absorberes og selges på et marked der tillit bestemmer kursen på kapitalen som tilbys. Informasjon er grunnlaget, og informasjonsinnhenting dermed en viktig del av virksomheten. Slik sett blir også den tilgangen man har til forskjellige nettverk og nettverksaktører som besitter informasjon viktig.

Litteraturliste
Brass, D. J.(1995) Creativity: It’s all in your social network. I: C.M.Ford og D.A. Gioia,   (Red.), Creative action in organizations, (ss 94-99). London: Sage.

Bø, I. & Schiefloe, P. M. (2007) Sosiale landskap og sosial kapital. Innføring i nettverkstenkning. Oslo: Universitetsforlaget.

Carroll, G. R., & Teo, A. C. (1996) On the social networks of managers. Academy of  Management Journal, 39, 421-440.

Coleman, J. S. (1988) Social Capital in the Creation of Human Capital. American  Journal of Sociology, 94, 95-120.

Kessels, J.W.M. & De Jong, T. (2007) Human Resource Development, Social Capital en Economische Opbrengsten. Develop, kwartaaltijdschrift voor Human  Resource Development. 1, 94-105.

Kessels, J. W. M. & Poell, R. F. (2004) Andragogy and Social Capital Theory: The Implications for Human Resource Development. Advances in Developing Human Resources, 6, 146-157.

Lin, N., Ensel, W.M., & Vaughn, J.C. (1981) Social resources and strenght of ties: Structural factors in occupational status attainment. American Sociological  Review, 46, 393-405.

Monge, P.R. & Contractor, N.S. (2001). Emergence of Communication Networks. I:  F. M. Jablin og L.L. Putnam (Red). The new Handbook of Organizational  Communication. Advances in Theory, Research, and Methods, (ss. 440-502).  London:Sage Publications INC.

Murray, F. (2004) The role of academic inventors in entrepreneurial firms: Sharing   the laboratory life. Research Policy 33, 643–659.

Smedlund, A. (2008) The knowledge system of a firm: Social capital for explicit, tacit and potential knowledge. Journal of Knowledge Management, 12(1), 63-77.

Walker, G., Kogut, B., & Shan, W. (1997) Social capital, structural holes and the  formation of an industry network. Organization Science, 8, 109-125.

Reklamer

KOMMUNIKASJON ER INNOVASJON

Undersøkelser og analyser danner grunn-laget for et målrettet strategisk arbeide med både organisasjon og merkevare. Strategien skal forankres i bedriftens verdier og identitet, og manifesterer seg i en tettere og kvalitativt bedre dialog med bedriftens stakeholders - internt og eksternt. Jeg arbeider både analytisk, strategisk og praktisk med en rekke områder innen kommunikasjon.

Mitt prosjekt «Discover Georgia»

Min blogg: «International Politics and The Caucasus»

Profil / Kontaktinformasjon

Eistein Guldseth
N-7033 TRONDHEIM
Mob.+47 414 74 826
Email eistein.guldseth@gmail.com

WEB: www.guldseth.com

%d bloggere like this: